Després de sortir voluntàriament de la guerra de preus, s'han publicat les xifres de vendes de BMW a l'agost, que mostren un total de només 34.800 unitats venudes a la Xina. Això suposa una caiguda del 42% interanual, gairebé reduint les vendes a la meitat. S'està fent evident que en el mercat de l'automòbil actual, la marca de luxe premium ja no és suficient per mantenir els marges elevats, ja que el comportament dels consumidors ha canviat fonamentalment.
Amb les pèrdues vénen els guanys. Si observem les dades generals de vendes d'agost, Mercedes-Benz i Audi, els homòlegs de BMW al trio de luxe alemany (BBA), es van mantenir relativament estables amb 49,000 i 47.900 unitats venudes respectivament. En un mercat molt competitiu amb un creixement limitat, la quota de mercat perduda de BMW ha estat ràpidament absorbida per Mercedes i Audi. Després de tot, el trio BBA ha deixat una profunda empremta en els consumidors xinesos i la competència entre models del mateix rang de preus és extremadament intensa.
Més enllà de les marques tradicionals, els principals competidors de BMW són jugadors emergents de vehicles d'energia nova (NEV) com NIO i Li Auto. NIO va vendre 48,000 vehicles a l'agost, i el Li L6 va contribuir amb més de la meitat d'aquestes vendes, desviant els clients potencials de BMW. A més, el ràpid augment de marques com AITO podria erosionar encara més la quota de mercat de BMW en el futur.
Enmig de la caiguda del mercat de l'automòbil de la Xina, BMW Group ha ajustat els seus objectius generals de vendes per a l'any i, simultàniament, ha reduït el seu marge previst de guanys abans d'interessos i impostos (EBIT). Aquest moviment va provocar una forta reacció als mercats financers, amb les accions de BMW a Europa caient en picat més del 9% en un moment donat, arrossegant també les accions d'altres marques com Mercedes i Volkswagen.
Des de principis de 2024, BMW Group ha lluitat per rendir, amb els ingressos de la seva divisió d'automòbils que van arribar només als 63.009 milions d'euros en la primera meitat de l'any, mentre que el benefici net va caure un 14,6% interanual. Davant d'aquests reptes, BMW sembla tenir poques solucions, especialment a la Xina, on encara no s'han materialitzat contramesures efectives. Per exemple, el BMW i3, que abans es va vendre per 180 000 iuans i va superar breument les 6000 unitats en un sol mes, va veure com les seves vendes van caure en picat a només 2.144 unitats a l'agost. Mentrestant, el recentment renovat BMW Sèrie 5 ha estat criticat pel seu disseny, i la seva quota de mercat s'ha consumit ràpidament pel Mercedes Classe E i l'Audi A6L. El nou BMW X3L, presentat al Saló de l'Automòbil de Chengdu, tampoc no va generar un gran rebombori. El repte més gran de BMW Xina ara és la manca d'un model insígnia que pugui impulsar les vendes en volum.
Hi ha hagut notícies als mitjans que un concessionari BMW d'una regió determinada va perdre la seva autorització a causa d'una mala gestió i una crisi financera que li va impedir lliurar vehicles. Des de llavors, BMW ha revocat l'autorització del concessionari. Per als concessionaris de marques de luxe, la pressió és immensa enmig de les vendes lentes. D'una banda, els vehicles de luxe tenen uns costos unitaris elevats i requereixen una inversió de capital important. D'altra banda, és difícil que aquestes marques baixin dràsticament els preus per sobreviure, ja que han de mantenir la seva imatge premium. Amb el pas del temps, això comporta una tensió financera i, sense una recuperació immediata a la vista, els tancaments de concessionaris semblen inevitables.
No obstant això, val la pena assenyalar que les marques de luxe encara tenen una forta presència global, avalada per una profunda experiència tecnològica i anys d'experiència en la fabricació d'automòbils. Sempre que puguin reajustar les seves estratègies de desenvolupament i posar un preu adequat als seus productes, hi ha oportunitats de tornar. L'augment de la inversió en tecnologies de vehicles elèctrics i intel·ligents, juntament amb esforços de marca més personalitzats a nivell local, encara podria oferir un espai de creixement per a les marques BBA.
Des d'una perspectiva de lògica de consum, especialment per a les marques d'automòbils de luxe, el mercat d'automòbils de la Xina, sens dubte, està experimentant una transformació. Mentre que el valor de la marca solia dominar les decisions de compra, els consumidors actuals estan més centrats en l'experiència de conducció. La nova generació de compradors xinesos és més racional a l'hora de comprar vehicles de luxe. Si una marca no pot oferir dissenys exteriors i interiors competitius, funcions intel·ligents avançades i preus adequats, els consumidors xinesos simplement votaran amb els peus i optaran per marques com Li Auto, que ofereix interiors espaiosos amb grans pantalles tàctils, o AITO, conegut per la seva superioritat. capacitats de conducció intel·ligent.
Segons agències d'investigació de mercat autoritzades, mentre que les marques de luxe tradicionals com Mercedes-Benz, BMW i Audi (BBA) encara dominen el mercat, la seva quota de mercat s'enfronta a una pressió creixent de les marques emergents i de les marques nacionals de gamma alta. Per exemple, durant els últims cinc anys, la quota de mercat total de BBA ha caigut d'un 50% a aproximadament un 45%, mentre que nous jugadors com NIO i Li Auto han crescut de pràcticament zero a gairebé un 10%, i la bretxa continua augmentant.
