Utilitzar l'expressió "un conte de dos extrems" per descriure la situació dels cotxes coreans sembla bastant adequat. Com a tercer fabricant mundial d'automòbils, el seu rendiment al mercat xinès ha anat disminuint, arribant a un punt que fins i tot venen fàbriques.
Segons els informes dels mitjans de comunicació, Hyundai Motor va anunciar la venda de dues fàbriques a la Xina el 20 de juny, i el procés de venda de les fàbriques potser ja està en marxa. Després de la venda, Hyundai Motor es quedarà amb només dues plantes de producció a la Xina. A més, a causa d'una caiguda important de les vendes al mercat xinès durant els últims sis anys, Hyundai té previst reduir el nombre de models de vehicles venuts a la Xina dels 13 actuals als 8.
Des de la seva empresa conjunta amb el grup BAIC l'any 2002, Beijing Hyundai ha experimentat un ràpid desenvolupament, especialment amb el seu cotxe del segment B, el Sonata. Després de tres anys al mercat, el Sonata va aconseguir vendes de 177,000 unitats, capturant una quota de mercat del 10% en el seu segment. Posteriorment, les vendes de Beijing Hyundai van continuar augmentant, superant el milió d'unitats el 2013 i assolint un màxim d'1,14 milions d'unitats el 2016.
Per facilitar el creixement, Beijing Hyundai ha anat ampliant les seves fàbriques. Segons la informació disponible, Beijing Hyundai ha tingut un total de cinc fàbriques a la Xina, incloent la planta 1 de Shunyi, la planta 2, la planta 3, la planta de Cangzhou a Hebei i la planta de Chongqing, amb una capacitat de producció anual d'1,65 milions de vehicles. Tanmateix, en els darrers anys, Beijing Hyundai ha anat reduint les seves fàbriques. Per exemple, la planta 1 es venia anteriorment a Li Auto, i ara, amb la venda de dues fàbriques més, Beijing Hyundai només quedarà dues fàbriques a la Xina.
Val la pena assenyalar que Beijing Hyundai va llançar recentment un nou model, el Musa, amb un preu de només 121.800 iuans, orientat clarament al mercat nacional d'automòbils. Tanmateix, tenint en compte les notícies de venda de fàbriques, sembla que Beijing Hyundai s'enfronta a reptes considerables al mercat nacional de l'automòbil. Segons una enquesta realitzada per l'Associació de Fabricants d'Automòbils de Corea a l'abril, els cotxes coreans només tenen una quota de mercat de l'1,6 per cent a la Xina. En comparació, el 2012, els cotxes coreans tenien una quota de mercat tan alta com el 10 per cent a la Xina. En el primer trimestre del 2023, les vendes acumulades de Beijing Hyundai només van ser de 60.100 unitats, cosa que indica una crisi important en comparació amb el seu màxim rendiment anterior.
En teoria, els cotxes coreans es consideren una bona opció per als compradors de tot el món, amb el seu atractiu disseny, tecnologia i preus competitius. Aleshores, per què els cotxes coreans han arribat repetidament a nous mínims de vendes al mercat xinès? La caiguda de les vendes de cotxes coreans no es pot atribuir únicament a l'incident de THAAD, com molta gent ha cregut. Després de tot, "Roma no es va construir en un dia". Hi ha raons més profundes específiques dels fabricants d'automòbils coreans.
En primer lloc, la imatge de marca dels cotxes coreans no és especialment alta. Durant l'etapa inicial del seu desenvolupament al mercat xinès, els cotxes coreans estaven associats principalment a models assequibles, i les seves vendes van ser impulsades per aquestes opcions de baix preu. Com a resultat, els cotxes coreans no han aconseguit l'estatus premium que gaudeixen els cotxes alemanys i japonesos als ulls dels consumidors xinesos. L'estratègia de preus baixos, que abans va funcionar per als cotxes coreans, ja no és suficient davant l'intensificació de la competència del mercat. Amb els fabricants alemanys i japonesos també reduint els preus, els cotxes coreans s'han vist comprimits al límit. Després de tot, la majoria dels consumidors xinesos encara confien en la qualitat de les marques alemanyes i japoneses. Al mateix temps, els fabricants d'automòbils xinesos nacionals han desafiat els cotxes coreans i, actualment, els vehicles nacionals xinesos superen els cotxes coreans en disseny, característiques, tecnologia i altres aspectes. És difícil que els cotxes coreans es trobin en un entorn tan competitiu.
En segon lloc, hi ha una diferència en com es tracten els cotxes coreans en diversos mercats. Per exemple, al mercat nord-americà, els cotxes coreans poden estar equipats amb sistemes de transmissió automàtica (AT) madurs. Tanmateix, en molts models venuts a la Xina, els cotxes coreans sovint utilitzen transmissions de variable contínua (CVT) o transmissions de doble embragatge rendibles, fet que ha fet que moltes persones se sentin insatisfetes. Els consumidors xinesos han tingut nombroses queixes sobre les transmissions de doble embragatge, ja que solen experimentar problemes com ara vibracions i sacsejades després d'un ús prolongat. Amb el pas del temps, els cotxes coreans s'han tornat menys competitius a la Xina, en contrast amb la seva presència a l'estranger.
A més, en comparació amb el mercat global, el mercat de la Xina ha estat testimoni d'un ritme d'electrificació més ràpid. A mesura que la taxa de penetració dels vehicles d'energia nova continua augmentant, la quota de mercat dels vehicles tradicionals amb combustible ha anat disminuint. Per als fabricants d'automòbils tradicionals, la urgència de la transició s'està fent evident. Tanmateix, sembla que la majoria dels fabricants d'automòbils tradicionals s'han enfrontat a reptes en la seva transició. Per exemple, els vehicles elèctrics japonesos gairebé no tenen quota de mercat i els vehicles elèctrics alemanys s'han enfrontat a crítiques freqüents. Tenint en compte el poder de marca més feble dels cotxes coreans, si introduïssin vehicles d'energia nova en el futur, la pressió seria encara més gran.
En conclusió, els cotxes coreans sí que tenen la capacitat, com ho demostra el seu èxit als mercats globals. Tanmateix, cada mercat té les seves exigències úniques i les oportunitats afavoreixen els que estan preparats. Els fabricants d'automòbils coreans van perdre clarament el millor moment per construir la seva imatge de marca i aconseguir un avenç. En aquest punt, les marques nacionals xineses han sorgit com a forts competidors, deixant espai limitat perquè els cotxes coreans prosperin. Encara no està clar si l'últim model, el Musa, pot salvar Hyundai en aquesta situació difícil.
